Column: Hoe de Formule 1 onderzoek inzet om de sport spannender te maken

Zonder te lang stil te staan bij het recente verleden van de Formule 1 mag gezegd worden dat de focus onder de vorige eigenaren – CVC Capital Partners, die het vervolgens verkochten aan Liberty Media – op het op korte termijn afromen van de winst van de F1 en het op intuïtief besturen door toenmalig CEO Bernie Ecclestone, in plaats van op het organisch laten groeien van de sport.

De enige rapporten van betekenis waren de jaarlijkse wereldwijde TV-analyse en de statutaire financiële inkomsten, plus wat er nodig was om de aandeelhouders tevreden te stellen. Onderzoeken die gedaan werden, werden in opdracht van de media gedaan, terwijl zelfs hier de ‘moeilijke vragen’ meestal ontweken werden.

Marketing? Verdorie, dat was vooral weggelegd voor de teams, televisiezenders en racepromotors, terwijl de media gevraagd werd een niet-officieel PR-station te zijn.

Dat alles is echter dramatisch veranderd sinds de komst van Liberty, waarvan het management een klassieke marketing-aanpak opgezet heeft. Deze leunt hevig op zeven kenmerken van de marketing: product, prijs, promotie, plaats, verpakking, positionering en mensen.

Echter, om te kunnen begrijpen waar de sport stond in verhouding tot deze zeven componenten van de marketingmix, moest onderzocht worden hoe de primaire en secundaire klantenkringen – zendgemachtigden/racepromotors en de fans, zowel op de baan als op de TV – de sport consumeren. Kortom, in plaats van maar wat te blijven doen heeft Liberty de wetenschappelijke route gekozen.

Inzetten van F1 Fan Voice-website

Matt Roberts is de Global Research Director van de F1 en hij presenteerde de onderzoeksmethode aan een trio mediabedrijven in Singapore. Ook aanwezig waren technisch directeur Pat Symonds, die uitlegde hoe de resultaten de toekomstrichting van de sport vormgegeven hebben.

Door bijvoorbeeld de F1 Fan Voice-website in te zetten, met een database van 80.000 fans die deelnemen aan enquêtes en polls, werden er vragen gesteld over gridstraffen, waarop 8.000 antwoorden kwamen. “Dat is een robuuste grootte voor een monster, aangezien een politieke peiling in het Verenigd Koninkrijk slechts met duizend mensen gedaan wordt”, legt Roberts uit.

“We doen allerlei dingen. We doen veel werk met onze toeschouwers – we doen onderzoek naar de ervaringen van bezoekers, we tracken mensen rond het circuit, we hebben [customer relationship management] CRM Data Space gelanceerd; en we hebben dit soort data-analyses gelanceerd.”

“Alles wat we doen blijft niet intern, maar we werken ook nauw samen met de teams, promotors, de partners van de F1 en we zenden ze alle dingen toe die relevant voor ze zijn.”

Dit stelt de F1 in staat om de demografie van haar fans vast te stellen: wie ze zijn, waar ze zijn, hoe oud en van welk geslacht ze zijn, wie kijken en waar ze dat doen, en hoe ze partners, coureurs en teams waarderen.

“Recent hebben we een soort analysefunctie gelanceerd”, voegt Roberts toe. “Hiervoor waren het meer onderzoeksenquêtes, maar in januari 2019 hebben we een data-analyseteam opgezet en het doel is om big data in te zetten om beslissingen van het bedrijf te sturen, vooral rond het autosportteam, het televisieteam enzovoorts.”

Tracken van gesprekken op social media

De F1 trackt dus conversaties op verschillende sociale media zoals Reddit en via biometrie om te begrijpen wat de gewoonten zijn rond het televisiekijken.

“We duiken diep in onze kijkcijfers om te begrijpen wat onze markten drijft en ons TV-rechtenteam te ondersteunen.”

“We hebben bijvoorbeeld tussen de 500.000 en 600.000 Reddit-leden op ons subforum. In essentie plaatsen ze regelmatig iets, of dat nou tijdens races, tussen races door, in het voorseizoen of na het seizoen is, en ze plaatsen veel dingen, of dat nou klachten, positieve dingen, goede dingen, slechte dingen zijn – het is niet zo dat ze alleen klagen; ze geven ons ook behoorlijk inzichtelijke analyses.”

Roberts en zijn team passen hier een taalkundige analyse toe, die met tijdcodes gelinkt wordt aan videoherhalingen om beter te begrijpen hoe fans in een gegeven situatie reageren, zoals het uitdelen van straffen, een gewaagde actie enzovoorts. Deze informatie wordt op zijn beurt doorgegeven aan Symonds en zijn team, ‘die in de data duiken om te begrijpen welke zaken de betrokkenheid bij een race beïnvloeden’.

Aan de hand van grafieken legt Roberts een aantal resultaten uit. “Je kan zien dat races met de meeste incidenten een hogere piek opleveren. Azerbeidzjan 2017 [waar bijna iedere ronde iets gebeurde, met als ‘hoogtepunt’ Sebastian Vettels opzettelijke beuk tegen lewis Hamilton] was natuurlijk enorm qua hoeveelheid verkeer en mensen die over deze race spraken.”

“De pieken komen meestal voor rond controversiële resultaten of beslissingen tijdens de race. We hebben naar deze data gekeken in vergelijk met een aantal andere tools die we hebben. We doen andere onderzoeksprojecten en we hebben een Galvanic Skin Response [waarover later meer] gedaan, en de data komen echt overeen.”

Uitbreiding naar andere taalgebieden

Het plan is om deze analyses op meer sociale platforms te doen en ook verder te gaan dan de Engelse taal, om uiteindelijk iedere race deze analyses te doen.

“We weten dat het nog vroeg is, maar over de seizoenen zullen we een robuust monster krijgen van wat een race geweldig maakt, wat een race slecht maakt en dat is waar we in essentie naartoe willen. Daarop willen we dan beslissingen gaan baseren. Het wordt ook behoorlijk intensief gebruikt door het team dat de uitzendingen verzorgt, omdat zij kunnen zien wat ze goed doen en wat er beter kan.”

Gaan ze de gesprekken dan ook sturen door middel van ‘spionnen’ – het antwoord is een duidelijke ‘nee’ – of door sturende vragen te stellen?

Symonds haakt hierop in. “Af en toe moeten we wat uitleg toevoegen aan de polls. We hadden het eerder over alternatieve voor straffen. Als je alleen de vraag ‘denk jij dat een ballaststraf beter is dan een gridstraf?’ opschrijft, dan is het erg lastig om alle implicaties ervan te begrijpen.”

“We vertellen dus een klein verhaal rond de argumenten. We proberen ze niet naar een antwoord te sturen. De onbedoelde consequenties van een reglementswijziging zijn zelfs voor ons lastig te bepalen en dat geldt ook voor de fanatieke fan. Fanatieke fans zijn soms vervelender dan de gewone fans, omdat ze zo voorgeprogrammeerd zijn.”

“Het is dus behoorlijk lastig om uit te leggen wat we willen zonder ze naar een bepaald antwoord te leiden.”

Dat gezegd hebbende zegt Roberts dat de juiste framing van de vragen cruciaal is. Hij gebruikt het onderzoek naar de mogelijke sprintraces als voorbeeld: “Zo’n anderhalf jaar geleden hebben we een verkenning gedaan naar sprintraces en de manier waarop wij de vragen stelden zorgde bij de respondenten voor irritatie.”

“Zij hadden het gevoel dat we ze stuurden en dat er het volgende seizoen hoe dan ook sprintraces zouden komen, en dat we niet echt naar hun mening vroegen.”

Uitbreiding onderzoek met Galvanic Skin Response

Om de conversaties aan te vullen duiken Roberts en zijn team nu in Galvanic Skin Response, wat globaal gezien de reactie en opwinding van de respondenten in een bepaalde situatie of activiteit meet door middel van zweterigheid.

“We hebben in 2018 op Silverstone hiervoor een pilot gedaan, dit jaar doen we het bij iedere race en dat is volgend jaar ook weer het geval.”

“We willen de race-ervaring begrijpen. We willen begrijpen wat fans zien als hoogte- en dieptepunten, daarna welke content een race goed of slecht maakt, en welke races beter waren dan andere.”

“De reden waarom we deze specifieke methode toepassen, is dat je meestal rationele antwoorden krijgt als je mensen een vraag stelt, terwijl 90 procent van het menselijk gedrag gedreven wordt door emoties”, legt Roberts uit.

“Dit vertelt ons in essentie wanneer mensen betrokken zijn, omdat we dit weten door hun reactie van de huid op bepaalde incidenten tijdens de race. Een voorbeeld: tijdens de Britse Grand Prix van 2018 waren mensen niet zo betrokken toen Hamilton van P6 naar P3 ging omdat twee auto’s naar de pits gingen.”

“Tijdens de enquête die we daarnaast afnamen, vroegen we mensen ‘ben je blij of ben je niet blij?’, en iedereen zei dat ze erg blij waren toen hij van P6 naar P3 ging.”

“In realiteit was het niet zo spannend, omdat er niets gebeurde. Hij reed gewoon rond en klom een paar posities. Dat is dus een voorbeeld van hoe mensen een enquête anders invullen dan wanneer je echt hun reactie op iets probeert te meten.”

Per race 100 proefpersonen met biometrische analyse

Op dit punt onderbreekt Symonds om uit te leggen dat de F1 de eerste sport is die deze techniek bij de mensen thuis toepast – met andere woorden in een natuurlijke kijkomgeving voor de TV-kijker. Roberts voegt eraan toe dat respondenten niet verplicht zijn naar het laboratorium te gaan, en dat ze ook geen headsets of brillen met trackers hoeven te gebruiken.

De F1 selecteert per race 100 representatieve mensen voor de biometrische analyse – op dit moment zitten alle respondenten in het VK en worden ze uit selectiepanels geselecteerd, maar het plan is om het uit te rollen naar andere gebieden – waarbij ze 50 pond per race betalen om een sensor op de palm van de hand te plakken.

“Je kan hier zien dat het erg simpel is; ze plakken het gewoon op de hand. Ze kunnen het allemaal thuis doen, ze hoeven nergens ingeplugd te zijn, ze kunnen gewoon gaan zitten en de race kijken.”

“We hebben deze techniek ook voor volgend jaar vastgelegd en hopelijk ook voor een aantal jaren daarna. Hopelijk worden de aantallen dan groter en kunnen we gaan kijken naar subgroepen. Het is echter meer een kwestie van kosten, en er is redelijk veel voor nodig om het project op te zetten. We denken dus dat 100 een haalbaar aantal is voor dit moment”, zegt Roberts.

Aan de hand van een grafiek met tijdcodes illustreert hij de Britse GP van vorig jaar: “Hier begint de race, en tijdens een safety car zie je een dip omdat mensen minder betrokken zijn. Tegen het einde van de race zit het hoogtepunt, waar mensen terugkomen, waarna je weer een daling ziet.”

“We hebben hier veel werk in gestoken, en we hebben ongeveer een window van 11 minuten om de fans betrokken te houden. Elf minuten is het meest waarschijnlijke moment dat gewone fans gaan zappen. Ze kijken dus naar de start en als duidelijk is wie er aan de leiding ligt, zullen ze gaan zappen. Tegen het einde van de race komen ze dan terug.”

Roberts vermoedt dat iedere sport anders is en hij gebruikt voetbal als een voorbeeld: “Als het team 4-0 voorstaat bij rust, zie je ineens een daling. Als we het racen dus competitiever en spannender kunnen maken, dan zullen we zien dat die lijn omhooggaat, in plaats van die daling voordat ze terugkomen.”

“Dat is ons doel: we willen dat die lijn verder omhooggaat, in plaats van dat we die dip zien.”

Doel is om spanningsboog organisch te laten stijgen

Is de truc dan niet om de opwaartse lijn organisch te bereiken in plaats van met kunstmatige zaken zoals DRS of, nog erger, gimmicks?

“Daar heb je helemaal gelijk in”, zegt Symonds. “Als er vijf groepen van twee auto’s strijden, maakt het niet veel verschil en wordt het niet beter. Alles wat nodig is, is dat twee auto’s gaan strijden. Je vraag je dus af ‘wat kunnen we daaraan doen?’ Je kan twee auto’s niet kunstmatig laten strijden. Wat je kan doen is proberen om de prestaties van de auto’s gelijker te krijgen, want dan is de kans op duels groter. Dat is dus iets waarvan ik denk dat we nog wat kunnen leren.”

“We willen het niet kunstmatig maken. Wat we willen vergroten is de onvoorspelbaarheid. Op dit moment verloopt alles in de F1 als een processie; we willen iets meer onvoorspelbaarheid en dat er dingen gebeuren waarvan de fans genieten.”

Roberts zag iets opvallends tijdens de chaotische Duitse Grand Prix van dit jaar. “De gewone fans waren zelfs meer betrokken dan de fanatieke fans, omdat ze genoten van de onvoorspelbaarheid. De fanatieke fans vonden het misschien iets te veel. We zien een aantal interessante nuances.”

Uit reacties van kijkers heeft de F1 geleerd dat onboards de aandacht van de kijkers niet vasthoudt tenzij er een andere auto voor rijdt, terwijl er een daling in aandacht te zien is als er tijdens dode momenten herhalingen getoond worden. Biometrische data kunnen ook gebruikt worden om de impact van commentatoren te meten, maar Roberts weigert hierop in te gaan…

Een van de uitdagingen, benadrukt Symonds, is dat tracking alleen relevant is als een bepaald incident uitgezonden wordt: “Als de regisseur iets mist, zien we mogelijk iets in onze data dat er iets interessants gebeurt. Dan verwachten we mogelijk veel respons, maar die zien we niet als het niet op TV is geweest. We moeten dat filter ook toepassen op onze analyse.”

Volgens data van de Broadcasters Audience Research Board kijken fanatieke F1-fans ongeveer zestien races per jaar, terwijl normale fans daar een kwart van kijken. Daarom kan de F1 haar publiek verviervoudigen als het mikt op het verkrijgen van fanatieke fans, en dergelijke data zijn cruciaal voor de toekomstige richting van de F1.

Na slechts drie jaar onder Liberty is het nog te vroeg voor het marktonderzoek van de F1 om volledige resultaten te geven, maar het punt is dat er eindelijk wetenschap wordt in de meest wetenschappelijke sport. Dat kan alleen maar goed zijn voor de F1 op een moment dat het de grootste uitdagingen voor zich heeft van haar 70-jarig bestaan.

Zeer belangrijk is dat de data gebruikt zullen worden voor het nemen van besluiten. Volgens Symonds, wiens taak het is om verandering door te voeren, ‘is dat belangrijk’.

Puur het feit dat de Formule 1 dat erkent, geeft al hoop voor de toekomst.